Ekonomika
Bizness

“Latvieši, aizmirstiet! Veltīgas gaidas, ka ar “Lidl” ienāks Vācijas cenu līmenis.” 53


Vairāki “Lidl” veikali jau ir Lietuvas pilsētās. Atklāšanas dienās tajos bija liels pircēju pieplūdums. Attēlā: veikala atklāšana Viļņā pagājušā gada augustā.
Vairāki “Lidl” veikali jau ir Lietuvas pilsētās. Atklāšanas dienās tajos bija liels pircēju pieplūdums. Attēlā: veikala atklāšana Viļņā pagājušā gada augustā.
Foto – SCANPIX/BNS

Kopš parādījās ziņas par zemo cenu veikalu tīkla “Lidl” iespējamo ienākšanu Latvijā, sabiedrībā par to radusies lielāka interese. Kāpēc pārtika Vācijā ir tik lēta kā reti kurā Eiropas valstī, kā vēsturiski attīstījusies zemo cenu veikalu kultūra un kādēļ “Lidl” ārpus Vācijas allaž būs dārgāks nekā pašmāju tirgū, sarunā skaidro Bonnas-Rei­nas-Zīgas universitātes ekonomikas zinātņu profesors un mazumtirdzniecības uzņēmumu konsultants TOMASS RĒBS.

Lorem ipsum
FOTO: Leta

Vācijā ir vienas no zemākajām pārtikas cenām Eiropā. Daži pētījumi pat apgalvo: viszemākās Eiropā. Ar ko tas izskaidrojams?

T. Rēbs: Pārtikas preces ir īpaši lētas tādēļ, ka zemo cenu veikalu* veidolā mums ir uzņēmējdarbības forma, kas dzen lejup cenas. Pārējie tirgotāji, ja vien nevēlas kļūt zaudētāji konkurences cīņā, spiesti pielāgoties zemo cenu veikaliem.

Tomēr tā tas nav bijis vienmēr. Zemo cenu veikalu kultūra attīstījusies laika gaitā. Kā norisinājies šis process?

Es teiktu, ka ir gan bijis vienmēr. Kādreiz, protams, viss kas bija citādi, kādreiz cilvēki arī sēdēja kokos un šķina riekstus. Taču, ja mēs par atskaites punktu ņemam nevis tantes Emmas bodi (izteiciens vācu valodā, ar kuru apzīmē kioska lieluma veikaliņu, kurā iegādājamas teju visu veidu preces. – T. A.), bet gan aplūkojam moderno eiropeisko komercdarbību, tad redzam, ka zemo cenu veikalu izaugsme sākās jau ar brīdi, kad pagājušā gadsimta sešdesmitajos gados sāka attīstīties modernā mazumtirdzniecība un pašapkalpošanās preču nami (SB-Warenhäuser). Preču namu izaugsmi bremzēja būvniecības ierobežojumi iekšpilsētās (tiem vajadzēja lielas apbūves platības), tikmēr zemo cenu veikaliem šādu šķēršļu nebija.

Līdzīgas mazumtirdzniecības struktūras ir izveidojušās praktiski visās lielajās Eiropas valstīs. Francijas mazumtirdzniecības ainavai gan raksturīgi nevis pašapkalpošanās preču nami, bet gan hipermārketi, kuru izaugsme arī sākās sešdesmitajos gados. Taču šodien ap 50 procentu pārtikas preču tirgus arī Francijā pieder zemo cenu preču veikaliem. Vācijā zemo cenu veikalu tirgus daļa, rēķinot pēc pārdoto preču vērtības, ir 35 – 40 procenti. Šis rādītājs gan neatspoguļo reālo ietekmi, jo par zemākām cenām arī kopējais finansiālais apgrozījums ir mazāks. Rēķinot pēc pārdoto preču daudzuma, zemo cenu veikali Vācijā aizņem pat vairāk nekā 50 procentu tirgus. Līdzīga situācija ir Lielbritānijā.

Tātad nevar teikt, ka vācieši būtu tendēti uz zemo cenu veikaliem vairāk nekā citas nācijas. Taču atšķirība ir tā, ka Vācijā zemo cenu veikaliem vēsturiski bijuši sevišķi labvēlīgi izaugsmes priekšnosacījumi. Tik ievērojama zemo cenu veikalu attīstība nebūtu varējusi notikt bez “Aldi”. Šī veikalu ķēde radīja konceptu, kuru tālāk nokopēja citi tirgotāji.

Vai runa ir par to, ka “Aldi” pārliecināja pircējus, ka zemo cenu veikals nav vien tirgotava trūcīgajiem, bet tajā bez kauna var iepirkties arī turīgie?

Zemo cenu veikala tēla izmaiņas, no tirgotavas sabiedrības nabadzīgajiem slāņiem pārtopot veikalā “priekš visiem”, ir salīdzinoši vēla parādība, datējama ar astoņdesmito gadu beigām un deviņdesmito gadu sākumu. Tas bija laiks, kad “Aldi Süd” zemo cenu veikalus sāka būvēt kā lielas iepirkšanās halles, ērti sasniedzamas ar automašīnu un plašām stāvvietām. Tā sociāli augstāko slāņu pircēji ieguva iespēju iepirkties par zemām cenām, bet bez sociāli zemāko slāņu pircēju klātbūtnes. Trūcīgākajiem iedzīvotājiem vienkārši nebija auto, ar kuru šādā veikalā nokļūt. Šis bija pa­grieziena punkts, kopš kura zemo cenu veikals sāka kļūt interesants vidusslānim.

Vai var teikt, ka vācu pircēji vairāk nekā citas nācijas ir orientēti uz zemu cenu, lētumu svarīguma skalā liekot augstāk par labu apkalpošanu?

Tā tomēr nevar teikt. Paskatieties uz Franciju: kādas sacensības ar zemāko cenu notiek tur! Tirgus līderis, hipermārketu ķēde “E. Leclerc”, jau gadiem ilgi profilējas arī kā zemo cenu līderis un piekopj agresīvu zemo cenu politiku. Tādā ziņā būtu nepareizi apgalvot, ka citur cenām ir mazāk būtiska loma. Taču jāņem vērā, ka preču nams vai hipermārkets vienkārši nespēj būt tik lēts kā zemo cenu veikals. Arī Lielbritānijā veikali pastāvīgi piedāvā cenu akcijas. Taču tāda pieeja kā “Tesco”, kas mēģina visās tirdzniecības formās, mazajos un lielajos veikalos, noturēt vienu un to pašu cenu līmeni, protams, nevar funkcionēt. Tādā gadījumā lielākie veikali ir spiesti subsidēt mazākos, un tas ir pārlieku dārgi. Tāpēc mazajos veikalos cenas ir augstākas nekā lielajos. Interesanti gan, ka britu pircēji to ir ar mieru akceptēt.

Ir gan tiesa, ka britu pircējiem būtiskāk par zemāku cenu ir netikt pieķertiem iepērkamies “nepareizā” jeb savai sociālajai klasei neatbilstošā tirdzniecības vietā. Tomēr paradumi mainās. “Aldi” un “Lidl” Lielbritānijā ir izdevies pārvarēt tēla problēmas. Arvien vairāk angļu akceptē zemo cenu veikalus līdzīgi, kā tie tiek akceptēti Vācijā.

No kurienes nāk zemo cenu veikalu preces? Vai tiek ražotas Vācijā?

Jā, lielākoties tās ir vācu preces. Lai arī cena ir svarīga, ļoti svarīga ir arī kvalitāte. Nolīgstot jaunus, nepārbaudītus piegādātājus, pastāv risks, ka var rasties kvalitātes vai piegādes problēmas. Tāpēc zemo cenu veikalu ķēdes cenšas pēc iespējas izvairīties no riskiem un labprātāk turas pie jau esošajiem piegādātājiem, ar kuriem gadu gaitā izveidotas ciešas attiecības. Zemo cenu veikali nelabprāt izvēlas ārvalstu piegādātājus, ja vien tas kādu iemeslu dēļ nav akūti nepieciešams. Protams, ārpus Vācijas veikali izmēģina arī vietējos ražotājus.

Ja jau cenu līmeni Vācijā noteic tik daudzi tieši Vācijai specifiski faktori – veikalu skaits, konkurence, vēsturiskā attīstība –, vai vispār ir iespējams Vācijas “Lidl” konceptu viens pret vienu pārcelt jeb “pārkopēt” uz citām valstīm, piemēram, Austrumeiropā?

Kas tas par jautājumu? Skaidrs, ka tas ir kopējams. Un ne tikai ir kopējams. Tas jau sen arī tiek pārcelts un kopēts!

Domāju to tādā nozīmē, ka ne viens vien Latvijas patērētājs, kuram bijusi izdevība iepirkties “Lidl” Vācijā, šo veikalu asociē ar Vācijas cenām, precēm, kvalitātes līmeni. Dzirdot par “Lidl” ienākšanu, nereti tiek sagaidīts: nu tagad tas, kas ir Vācijā, būs arī pie mums.

Nē, tādā veidā, protams, tas nav iespējams. “Lidl” Latvijā nav to priekšrocību un apstākļu, kādi “Lidl” ir Vācijā. Kaut vai piegādātāju struktūra. “Lidl” taču nevar vest uz Latviju visas Vācijas preces tūkstošiem kilometru attālumā… To “Lidl” nebūt arī nevēlas darīt, jo ir svarīgi, lai veikali ārzemēs tiktu uztverti kā pašmāju, nevis ārzemju uzņēmuma tirdzniecības vietas. Ja latvieši sagaida, ka ar “Lidl” ienākšanu varētu ienākt tieši tas pats cenu līmenis, kāds pieejams Vācijā, tad aizmirstiet: tās ir veltīgas gaidas.

Bet kā ar zemākām darbaspēka izmaksām? Vai tad tām nav no­­­zīmes?

Jā, tam ir svarīga loma. Taču te ir vēl cits faktors: nekur ārpus Vācijas produktivitāte nav tik augsta kā Vācijā. Tas nozīmē, ka Latvijā, iespējams, darbinieki saņem mazāk naudas, bet ir arī mazāk produktīvi.

Kā to saprast? Jūs gribētu teikt, ka, piemēram, kasiere Vācijas “Lidl” stundā apkalpo vairāk klientu nekā kasiere Latvijā?

Nezinu, kur tieši ir atšķirība un kas ir cēloņi. Šis ir jautājums, kuru uzdodu arī pats, taču atbildes man nav. Bet fakts ir tāds, ka produktivitāte, mērīta ar apgrozījumu uz vienu nostrādāto stundu, ārpus Vācijas allaž ir zemāka nekā Vācijā. Jāpieņem, ka tā vienkārši ir, ka “Lidl” ārzemēs ar ārzemju darbiniekiem vienmēr strādā mazproduktīvāk nekā Vācijā. Piemēram, pat Šveicē, kas it kā ir vāciska valsts, turklāt cenu līmenis ir augstāks nekā Vācijā, kas nozīmē, ka, lai sasniegtu to pašu apgrozījumu, jāpaveic mazāk darba fiziskā nozīmē, produktivitāte apgrozījuma/pie kases noskenēto vai pārvietoto preču ziņā tomēr ir zemāka. Tātad, par spīti augstākām cenām, viena nostrādāta stunda “Lidl” Šveicē nes mazāku apgrozījumu nekā Vācijā.

Vai tas tiešām ir atkarīgs tikai no darbiniekiem, vai nozīme ir arī darba organizācijai? Proti, varbūt vadītājs Vācijā pieprasa padarīt vairāk darba vienā stundā, kamēr Šveicē – mazāk.

Skaidrs, ka nav tādu vadītāju, kas apzināti pieprasītu darbiniekiem strādāt mazāk. Tas būtu absurds, tā nenotiek. Runājot par zemāku produktivitāti, es nekādā gadījumā negribu apgalvot, ka ārpus Vācijas darbinieki būtu slinkāki. Iespējamo izskaidrojamu ir daudz. Piemēram, piegādes organizācija un precizitāte. Ja piegādes transports regulāri kavējas vai darbiniekiem nav precīzi zināms, kad tieši tas atbrauks, tad tiek traucēts citiem darbiem un zaudētas darba minūtes, stundas, līdz ar ko arī produkcija sadārdzinās. Savukārt tam, ka piegādes ir neprecīzas, cēlonis var būt, piemēram, slikti ceļi konkrētajā valstī.

Tāpat ietekme ir vidējai pirkuma summai. Ja Vācijā vidēji viens pircējs vienā reizē iepērk 60 – 70 preču, bet citā valstī šis rādītājs ir vien 20, šim kasierim jāveic vairāk naudas operāciju stundā. Līdz ar to produktivitāte vienā stundā, protams, pazeminās, lai gan apkalpoto pircēju skaits ir lielāks.

Vēl viens iespējamais faktors ir vietējo piegādātāju piemērotība tieši “Lidl” vajadzībām. Piemēram, preču kastu vai palešu iepakojums kādā citā tirgū nav tik viegli atverams, kā tas mēdz būt Vācijā. Tā vietā, lai vienkārši noplēstu lenti, darbiniekiem var būt jāgriež ar šķērēm vai nazi. Tas ir neefektīvi, un tur atkal tiek zaudēts laiks, sadārdzinot gala produkciju. Bet speciāli “Lidl” jaunas iepakošanas mašīnas piegādātājam pirkt neatmaksājas. Tās ir tikai dažas versijas – tamlīdzīgu darbinieku produktivitāti pazeminošu faktoru var būt arī vēl daudz citu.


Cilvēkiem, kuri pieraduši pie Latvijas lielveikaliem, pirmā iepirkšanās Vācijas zemo cenu veikalos mēdz būt nedaudz šokējoša, jo viņi nav raduši pie milzīgā, pat brutālā ātruma, ar kādu pie kases spiesti burtiski sasviest savus pirkumus maisiņā. Kamēr daudzviet Latvijā var pirkumus mierīgi sakārtot, vācu kasieris uz mazās letītes tām bez žēlastības virsū spiež jau nākamās.

Vai zināt, par ko bija pārsteigti angļi, “Aldi” ienākot Lielbritānijā? Par to, ka pēc iepirkšanās viņiem pašiem jāatstumj atpakaļ un jāpieķēdē iepirkumu ratiņi vietā, no kuras tos paņēmuši. Viņi nesaprata, kā darbojas šis mehānisms, jo bija pieraduši, ka to paveic kāds īpašs darbinieks ratiņu stūmējs. “Aldi” bija jāiegulda lielas pūles un jāveic skaidrojošais darbs, lai pieradinātu pie jaunās kārtības. Taču šodien tas vairs nevienu netraucē. Ja vien cenas ir 20 – 30 procentus zemākas, tad arī briti ir gatavi pieciest tās vai citas neērtības.

Tātad ar zemākām cenām pārliecināja pircējus, ka ērtībām nav tik lielas nozīmes?

Tieši tā. Jautājums gan ir: vai “Lidl” ir pietiekami lēts, lai patērētājus par to pārliecinātu? Ārpus Vācijas, kā jau minēju, “Lidl” allaž ir dārgāks nekā Vācijā. Vismaz es nezinu nevienu pretēju piemēru. Tādēļ, protams, pastāv arī varbūtība, ka šo mērķi neizdodas sasniegt. Es gan esmu pārliecināts, ka šāda varbūtība ir zema. Daudz augstāka varbūtība ir, ka izdosies.

Saistītie raksti

* “Discounter”; pie tiem Vācijā pieskaitāmas veikalu ķēdes kā “Lidl”, “Aldi”, “Penny”, “Netto” u.c. Šiem veikaliem raksturīgs pieticīgs iekārtojums (preces tieši no iepakojumu kastēm, neizkārtotas plauktos), ļoti niecīgs preču sortiments (vien 800, 1600 vai 3600 nosaukumu, kamēr klasiskiem lielveikaliem tas mēdz sniegties pat vairākos desmitos tūkstošu), zemas cenas bez jelkādām papildu akcijām vai atlaidēm, vienādiem produktiem dažādu zīmolu zemo cenu veikalu ķēdēs nereti mēdz būt vienādas cents centā, kas garantē vienlīdz izdevīgu iepirkšanos jebkurā no veikaliem neatkarīgi no nosaukuma; šo konkurenci nodrošina arī veikalu blīvums, kas Vācijā ir viens no augstākajiem pasaulē: gandrīz jebkurā apdzīvotā vietā piecu minūšu attālumā ir viens vai vairāki zemo cenu veikali.

Lorem ipsum
FOTO: Leta
LA.lv