Vai reklāmas tagad sacer Kremļa algoti ļaundari, kam piemaksā par valodas kropļošanu? Valodnieki par atbildību 84
Diāna Jance, “Latvijas Avīze”, AS “Latvijas Mediji”
Pirms kāda laika rakstnieks Arno Jundze sociālajos tīklos aizsāka būtisku domu apmaiņu par mūsu valsts valodas jēgpilnu lietojumu reklāmu tekstos. “Kamēr vieni cīnās par to, lai Latvijā vispār izmantotu latviešu valodu, citi reklāmā piedāvā pagatavot kraukšķīgu vistu ar tvaiku, vietējā kulta grupas un citus labumus. Tiesa gan, neviens nepaskaidro, kurā brīdī no vistas nāks tvaiks. Varam vien mierināt sevi ar to, ka “tas nepadarīs tevi izskatīties perfekti!”.
“Sakiet, vai reklāmas tagad sacer Kremļa algoti ļaundari, kam piemaksā par valodas kropļošanu?” jautāja rakstnieks.
Šajā domu apmaiņā iesaistījās gan valodnieki, gan literatūrzinātnieki, gan vēl citi literāti, un tās rezultātā radās, liekas, vienīgais secinājums – problēma pastāv un tā būtu jārisina. Tiesa, šī nav jauna problēma – laiku pa laikam dīvaini lietoti vārdi parādās gan uz preču zīmēm, gan plakātiem, turklāt pēdējā mēnesī pirms vēlēšanām mūsu valsts valodā visdīvainākos lingvistikas un domu puzurus vērpj arī politiķi.
“Latvijas Avīze” mēģināja noskaidrot, vai vispār kāds uzņemas atbildību par pareizas valodas lietojumu reklāmas telpā un situāciju lūdza komentēt gan Latviešu valodas aģentūrai, gan Valsts valodas centram.
Paši vēršas pēc valodas konsultācijas
Valsts valodas centra (VVC) Valodas kontroles departamenta vadītāja Madara Rēķe skaidro, ka Latvijā ir spēkā vairāki reklāmas jomu regulējošie normatīvie akti – Reklāmas likums, Negodīgas komercprakses aizlieguma likums, Elektronisko plašsaziņas līdzekļu likums, kā arī Valsts valodas likums. Reklāmu un audio un audiovizuālu komerciālu paziņojumu valodu elektroniskajos plašsaziņas līdzekļos reglamentē Elektronisko plašsaziņas līdzekļu likums, savukārt Valsts valodas likums nosaka vispārīgu regulējumu attiecībā uz valsts valodas lietošanu atklātā informācijā.
Ņemot vērā Reklāmas likuma 1. pantā minēto reklāmas definīciju “Reklāma ir ar saimniecisko vai profesionālo darbību saistīts jebkuras formas vai jebkura veida paziņojums vai pasākums, kura nolūks ir veicināt preču vai pakalpojumu (arī nekustamā īpašuma, tiesību un saistību) popularitāti vai pieprasījumu pēc tiem”, reklāmām, kas izvietotas publiskās vietās – piemēram, uz ēkām, afišu stabiem, sabiedriskā transporta pieturvietās un vēl citur –, piemērojami Valsts valodas likuma 21. panta ceturtās daļas un 23. panta pirmās daļas nosacījumi, kas paredz, ka reklāma izvietojama valsts valodā.
“Jāpiebilst, ka atsevišķos gadījumos līdztekus valsts valodai pieļaujama arī reklāmas izvietošana svešvalodā. Reklāmas tekstā latviešu valoda lietojama, ievērojot spēkā esošās literārās valodas normas,” saka Madara Rēķe.
VVC ik pa laikam saņem iedzīvotāju sūdzības par valsts valodas lietojumu reklāmās. Visbiežāk pretenzijas pauž par anglicismu un jaunvārdu lietojumu reklāmu tekstos, kā arī par svešvalodā izvietotām reklāmām. Centrs tad veic pārbaudes un Valsts valodas likuma pārkāpuma gadījumā atbildīgās personas sauc pie administratīvās atbildības.
“Papildus būtu norādāms, ka ir virkne reklāmu, kuru izvietošanai ir jāsaņem atļauja. Saskaņā ar Ministru kabineta noteikumiem persona, kura vēlas izvietot reklāmu publiskā vietā vai vietā, kas vērsta pret publisku vietu, reklāmas vai reklāmas objekta projektu iesniedz saskaņošanai pašvaldībā. Lielākoties vai nu pašvaldības, vai paši reklāmas devēji, reklāmas izgatavotāji vai reklāmas izplatītāji vēršas VVC, lai noskaidrotu, vai iecerētā reklāma atbilst valsts valodas lietošanu regulējošo normatīvo aktu prasībām. Atsevišķus ieteikumus vai norādījumus VVC reklāmas aģentūrām nesūta,” teic Madara Rēķe.
Reglamentē tikai svešvalodu lietojumu
Vai tiek un kā tiek pētīta reklāmu valoda? Latviešu valodas aģentūras Valodas attīstības daļas vadītāja Inita Vītola teic, ka reklāmvaloda ir īpaša valodas lietojuma joma un, protams, tā tiek pētīta. “Valodas aģentūras populārzinātniskajā rakstu krājumā “Valodas prakse: vērojumi un ieteikumi” gadu gaitā publicēti vairāki pētījumi, kā, piemēram, Guntas Ločmeles un Helēnas Gizelezas raksts “Valodas līdzekļu lietojums reklāmas tekstos”, Evelīnas Zilgalves raksts par valodu reklāmā, Vinetas Ernstsones pētījums par publiskajā telpā lietoto leksiku. Vēl jāpiemin Guntas Ločmeles nesenais pētījums par valodas līdzekļu izvēli reklāmas valodā. Šīs ir tikai dažas publikācijas, kur runāts par reklāmas valodu. Droši vien daudzas atrodamas arī citu augstskolu rakstu krājumos.”
Tomēr pēdējā laikā vairākkārt reklāmās manīta latviešu valoda, ko grūti nosaukt par jēgpilnu, turklāt tā neatbilst mūsu valodas likumiem. Vai Valsts valodas aģentūra mēdz sūtīt kādus ieteikumus un norādījumus reklāmas aģentūrām? “Cik man zināms, nav likumdošanas aktu, kas reklāmās runātajos tekstos regulētu latviešu valodas lietojuma atbilstību literārās valodas normām. Parasti tiek reglamentēts dažādu citu valodu, respektīvi, svešvalodu lietojums, kuru nosaka Noteikumi par valodu lietošanu informācijā,” teic Inita Vītola.
Viņa uzsver, ka reklāmas pamatuzdevums ir piesaistīt klientu, pircēju uzmanību. Šīs funkcijas īstenošanai tiek radoši izmantota valoda, tās metaforiskās un metonīmiskās izteiksmes iespējas, kā arī vēl citas. “Grūti pateikt, vai maz būtu iespējams izstrādāt kādus konkrētus ieteikumus valodas lietojumam reklāmā. Tas ir arī reklāmas teksta autora un reklāmdevēja valodas prasmes, radošuma un inteliģences jautājums.”
Inita Vītola stāsta, ka uz Latviešu valodas aģentūras valodas konsultāciju tālruni zvana un e-pasta vēstulēs bieži vien lūdz skaidrojumus, konsultācijas par valodas līdzekļu izvēli reklāmas tekstos. Sniegto ieteikumu ievērošana un gala risinājuma izvēle paliek reklāmas teksta autora ziņā. “Ir arī daudz jauku, radošu un pozitīvas emocijas raisošu reklāmas tekstu.”
“Latvijas Avīzei” diemžēl neizdevās sazināties ar kompānijas “PepsiCo” pārstāvjiem, bet uzņēmuma mājaslapā ziņots, ka “uzņēmuma darbības zona sniedzas no Krievijas līdz Portugālei un no Turcijas līdz Norvēģijai”. Laikam jau Latvijas patērētājiem šobrīd nekas cits neatliek kā samierināties ar reklāmas tekstu, kas sola: “Tas nepadarīs tevi izskatīties perfekti!” Var būt, ka tur slēpjas kāda jēga? Dzēriens jau tiešām nevienu nepadarīs izskatīties perfekti.
Varētu būt paraugs, bet nebija…
Filozofijas doktore Aija Priedīte jau pirms gadiem pētīja reklāmu un sludinājumu valodas lietojumu Latvijā. Sarunā ar “Latvijas Avīzi” pētniece aktualizē kādu būtisku, iespējams, nepamanītu iespēju, jo reklāma uzrunā visus: gan latviešus, gan cittautiešus. Tieši reklāmās minētie teikumi bieži vien ir paši pirmie cittautiešu apgūtie vārdi.
“Viens no spēcīgākajiem līdzekļiem, ar ko ietekmēt potenciālo pircēju, ir valoda, izmantojot gan leksiku, vārdu formas un sintaksi, gan arī vārdu spēles, frazeoloģiju, metaforas un vārdus vai vārdkopas pārnestā nozīmē. Šī valodas attīstība, protams, ir gan uz labu, gan ļaunu. Tiek veidoti jauni, interesanti un neparasti jaunvārdi, metaforas, bet tiek arī lauzti vārdu darināšanas likumi un tradīcijas, tiek izplatīti štampi un nesakarīgi un smieklīgi salīdzinājumi.”
Aija Priedīte uzskata, ka reklāma varētu būt ārkārtīgi labs latviešu valodas mācīšanās avots, tāpēc ka to lasa visi un, jo reklāmās būtu pareizāka un labāk lietota latviešu valoda, jo vairāk šādi to lietotu kaut vai paši latvieši, nemaz nerunājot par cittautiešiem. “Vērtīgi būtu tas, ka lasītu un redzētu pareizu valodu, nevis kaut kādas muļķības. Dažos veikalos gan diezgan pūlas, lai tiktu lietota laba latviešu valoda, bet vienlaikus uz papīra maisiņiem rakstīts “Maisiņš vaig?”. Latviešiem tas ir joks, ko runā kāds, kas latviski neprot, bet, pēc manām domām, šādi izplatīt nepareizu valodu ir diezgan krimināli.
Nejēdzīgu savārstījumu ir ārkārtīgi daudz, turklāt ne jau tikai reklāmās. Reizēm interneta virsraksti ir tādi, ka vairs nevar saprast, ko kurš ir noslepkavojis – formulējums ir tāds, ka A varēja būt noslepkavojis B, bet varbūt tieši B noslepkavojis A. Latviešu valodā ir diezgan brīva vārdu kārtība runājot, tomēr rakstot jāpiedomā, kas ir svarīgais, kas ir darba darītājs un kurš ir cietējs. Nu nevar taču “laist gaisā” vienalga ko! Ja mēs sūdzamies par sliktu latviešu valodu, ja sūdzamies par cittautiešiem, kuri runā nepareizi, – galu galā paši esam vainīgi, jo tieši reklāmas ļoti varētu iespaidot ikdienas latviešu valodas pareizu lietošanu.”
