Kārlis Ozols: Kāpēc pircēju lojalitāti nevar iegūt ar nedēļas atlaidēm? 18
Kārlis Ozols, “Latvijas Avīze”, AS “Latvijas Mediji”
2022. gadā, kam bija raksturīga ārkārtīgi liela nenoteiktība, visā pasaulē pieauga pircēju lojalitāte saviem iecienītākajiem zīmoliem.
Saskaņā ar “Klientu lojalitātes indeksa 2022” datiem pērn 76% patērētāju visā pasaulē uzskatīja sevi par lojāliem tikai dažiem zīmoliem, un tas ir par 13% vairāk nekā 2021. gadā. Taču veidi, kādos patērētāji ir lojāli, ir mainījušies. Kas par to jāzina un jāņem vērā šodien tirdzniecībā strādājošam uzņēmējam?
2021. gadā 45% patērētāju bija lojāli saviem iecienītākajiem zīmoliem, pateicoties regulārām atlaidēm un atmaksām par pirkumu, savukārt 2022. gadā tādu bija tikai 39%. Tas liecina, ka patērētāji kļūst gudrāki tēriņu ziņā, bet atlaižu – izvēlīgāki. Tas ir pretēji izplatītajam viedoklim, ka pircēju lojalitāti veicina tikai un vienīgi atlaides. Dažkārt mazumtirgotāji pat pārāk daudz koncentrējas uz lojalitātes programmu izveidi un uzlabošanu, aizmirstot par visu pircēja ceļu, mijiedarbojoties ar zīmolu, proti, no pareizā preču piedāvājuma līdz pakalpojumam un pieredzei pēc pirkuma veikšanas.
Vai atlaide pati par sevi var veicināt lojalitāti? Nē. Svarīgākais ir piedāvājums, sortiments, ievērojot pareizo cenas piedāvājumu, piegādes termiņus un tādas ērtības, kā iespēju atgriezt iegādāto preci. Daudzi pētījumi liecina, ka, ja pircējs ir nopircis un kādu no minētajiem pakalpojuma aspektiem nav saņēmis, visdrīzāk viņš mainīs zīmolu un pie konkrētā pārdevēja vairs neiepirksies, pat ja tiks piešķirta atlaide nākamajam pirkumam. To, cik pircēji ir lojāli, ietekmē arī viņu vecuma grupa un ienākumi.
Vismazāk lojāli ir jaunāki cilvēki ar lielākiem ienākumiem, jo viņi ir visprasīgākie pret jebkuru pakalpojumu vai produktu. Tomēr, ja izdodas iekarot šo pircēju sirdis, viņu iepirkumu grozs un iepirkšanās biežums ir daudz augstāks nekā citās vecuma grupās. Gados vecākiem cilvēkiem bieži vien ir zemāki ienākumi, tāpēc viņu vēlmes ir vieglāk ietekmēt, piemēram, piešķirot precei atlaidi.
Mūsu novērotā pieredze e-komercijā liecina, ka gadījumā, ja neesam pildījuši klientam doto solījumu, pat ja piedāvājam kompensāciju vai atlaidi, tā, visticamāk, netiks pieņemta, jo klients ir neapmierināts. Piemēram, ja preces piegādes laikā, izmantojot kurjera pakalpojumus, notiks kāda aizķeršanās, neapmierinātība joprojām būs vērsta pret pārdevēja zīmolu, un klientam būs vienalga, ka piegādes pakalpojumu sniedzējs pieļāva šo kļūdu. Te skaidri iezīmējas, ka klientam svarīgs viss pieredzes ceļš.
Vēl viena biznesa kļūda ir paļauties uz vidējiem rādītājiem. Uzņēmēji veic daudz pētījumu, analizē datus, bet bieži vien izvēlas vidējos rādītājus, bet pircējs sagaida augstākas klases servisu. Tas ir milzīgs risks, jo, vadoties pēc vidējā rādītāja, vēlāk uzņēmējs pats nesaprot, kas patiesībā jāuzlabo. Dažkārt ir labi atcerēties pavisam vienkāršas lietas, piemēram, to, ka lojalitāti veido nevis mārketinga nodaļa, bet gan viss uzņēmums, jo vissīkākās detaļas var būtiski ietekmēt klientu apmierinātību.
Vēl viens sensitīvs jautājums, veidojot attiecības ar klientiem, ir fakts, ka neapmierinātie klienti biežāk dalās savā negatīvajā pieredzē ar citiem.
Dalīšanās ar klientu apkalpošanas pieredzi ir ļoti populārs temats interneta vidē un ar negatīviem piemēriem dalās paši patērētāji, bieži vien tādā veidā “ieriebjot” zīmolam. Mēģinot interneta vietnēs klasificēt klientu sūdzības, redzam, ka daudzas no tām atkārtojas, atklājot, ka pakalpojumu sniedzējs vai tirgotājs bieži vienkārši ignorē klientu sniegtās atsauksmes, tāpēc arī savus partnerus. Tāpēc pārdevējus mudinām regulāri sekot līdzi atgriezeniskajai saitei un rīkoties, kad tas nepieciešams.
Ne velti ASV biznesa konsultantu uzņēmuma “Grateful Box” dibinātājs Kims Andželi ir norādījis, ka labākā stratēģija klienta problēmas risināšanai ir nekavējoties parādīt klientam, ka esat pateicīgs par viņa identificēto problēmu. Proti, sūdzoties klients patiesībā palīdz organizācijai vai uzņēmumam mainīties un atteikties no sliktās prakses.
Ikviens uzņēmējs, kurš pircēju lojalitāti saredz kā pamatīgas būves stabilus pamatus, ilgtermiņā novēros, ka pircēji atgriežas un atgriežas. Tas nozīmē, ka, lai uzvarētu ilgtermiņā, piedāvājumā un servisā jāspēj piedāvāt kas vairāk par “vidējiem rādītājiem”.
* “220.lv Marketplace” pārdošanas vadītājs
