“Informācijas laikmetā – nevis kura armija uzvarēs, bet kurš stāsts būs izcīnījis uzvaru!” Matīsa par Latvijas tēla spēku un nozīmi 12
Ieva Ēvalde, “Latvijas Avīze”, AS “Latvijas Mediji”
Septembra beigās Ekonomikas ministrija nāca klajā ar atkal jaunu Latvijas valsts tēla veidošanas iniciatīvu un valdībā strauji tika pieņemts lēmums, ka jau līdz gada beigām ir jāizstrādā tā mārketinga un ieviešanas plāns.
Tuvākajos trīs gados Latvijas valsts tēla ieviesēji šim mērķim vēlētos iztērēt vairāk nekā četrus miljonus eiro.
Vai, ņemot vērā iepriekšējās aktivitātes valsts tēla veidošanas laukā, kas tomēr nav sniegušas ilgtermiņa rezultātu, Latvija atkal negrasās kāpt uz tiem pašiem grābekļiem? To vēlējāmies noskaidrot sarunā ar starptautisko attiecību un diplomātijas eksperti, akadēmiķi Vitu Matīsu, publiskās diplomātijas pasniedzēju vairākās augstskolās.
Kā jūs vērtējat pēdējās aktualitātes Latvijas valsts tēla veidošanas laukā?
V. Matīsa: Es pozitīvi vērtēju pašu šo faktu – to, ka Latvija ir sapratusi nepieciešamību rīkoties tēla veidošanas laukā. Savukārt pieeja ir diskutabla. Nodēvējot iecerētās aktivitātes par “valsts tēla veidošanu”, tās pēc būtības tiek iesprostotas pavisam šaurā mārketinga un zīmolvedības nišā. Patiesībā šajā situācijā, kad mērķis ir stratēģiski pārdomāti strādāt pie valsts tēla veidošanas, būtu drīzāk jārunā par publisko diplomātiju, kas ir daudz plašāks un būtiskāks jēdziens.
Tātad Latvijai vajadzētu uz valsts tēla veidošanu raudzīties kā uz daļu no daudz plašākām publiskās diplomātijas aktivitātēm?
Jā. Un par to es vēlētos kritizēt Ekonomikas ministrijas jaunāko ziņojumu “Par vienota valsts tēla izstrādi”. Tas ir ļoti šauri fokusēts: vērsts tikai uz eksportu un mārketingu, it kā Latvijas tēls būtu saistīts tikai ar preču pārdošanu. Tajā nav pieminēts ne drošības, nedz arī kultūras aspekts. Kultūras izplatīšana un ziepju tirdzniecība tomēr prasa atšķirīgas pieejas.
Šis fakts vien, ka Latvijas tēla veidotāji par svarīgu atzīst tikai ekonomiskas ievirzes pieeju, liecina, ka viņiem diemžēl nav izpratnes par pašiem publiskās diplomātijas pamatprincipiem. Lasot Ekonomikas ministrijas ziņojumu, nerodas iespaids, ka kāds vispār būtu iedziļinājies citu valstu pieredzē publiskās diplomātijas laukā.
Es silti ieteiktu šai tēla veidošanas grupai izlasīt kaut vai Šveices valdības komunikācijas stratēģiju ar ārzemēm 2016.–2019. gadam (“Strategy for Communication Abroad 2016–2019”). Tur Šveices publiskās diplomātijas un tēla veidošanas stratēģija ir izklāstīta ļoti skaidrā valodā, nodalot atšķirīgos mērķus un līdzekļus ekonomikas, kultūras, tūrisma un citās nozarēs. Tas turklāt ir darīts bez liekiem un neticamiem cipariem, kā arī bez samudžinātām birokrātiskām referencēm.
Ko jūs šajā situācijā dēvējat par “liekiem un neticamiem cipariem”?
Ekonomikas ministrijas ziņojuma noslēgumā viss ir skaisti kvantificēts ar cipariem, aprēķinot, cik mēs iegūsim no šīs jaunās valsts tēla ieviešanas iniciatīvas, un man tas šķiet absolūti neticami. Viena no publiskās diplomātijas raksturīgajām pamatiezīmēm ir tā, ka atdevi no publiskās diplomātijas pasākumiem ir ļoti grūti izskaitļot. Šādus skaitļus jūs neatradīsiet arī minētajā Šveices stratēģijas dokumentā. Neviens pat nemēģina izteikt ieguvumus skaitliskās vienībās, jo atdeve no publiskās diplomātijas aktivitātēm galvenokārt ir sagaidāma ilgtermiņā.
Daļa sabiedrības arī apšauba, ka šāda mākslīga valsts tēla veidošana vispār ir nepieciešama. Citi ir pārliecināti, ka valsts tēlu nemaz nav iespējams veidot ar kādiem mērķtiecīgi organizētiem pasākumiem…
Te es varētu citēt maigās varas teorijas pamatlicēju Džozefu Naiju: “Informācijas laikmetā runa nav tikai par to, kura armija uzvarēs, ir svarīgi, kurš stāsts būs izcīnījis uzvaru.” Mūsdienu informatīvajā telpā šie stāsti ir ļoti svarīgi, un tas pilnībā darbojas arī starpvalstu attiecību līmenī. Ņemot par pamatu šo Naija citātu, es varu teikt, ka Latvijai tas ir arī valsts drošības jautājums.
Nevila Čemberlena 1938. gadā uzdotais retoriskais jautājums “Kurš gan aizstāvēs valsti, kas atrodas kaut kur tālu un par kuru neviens neko nezina?” nav zaudējis aktualitāti arī mūsdienās. Kā mūsdienu Latviju uztver Francijas vai Vācijas iedzīvotāji? Ja uzbrukuma gadījumā būtu jāaizstāv tāda valsts kā Latvija, vai šo valstu valdības līmenī būtu droša pārliecība, ka Francijas un Vācijas pilsoņiem ir jāsniedz mums atbalsts?
Ja Eiropas pilsoņu acīs Latvija būs anonīms punkts uz kartes, valsts, kur zeļ korupcija un kas ir tikai tāds Krievijas piedēklis, tas briesmu gadījumā mums var kaitēt. Savukārt, ja priekšstats par Latviju būs tāds, ka mūsu zeme ir sena Eiropas kultūrvalsts un Eiropas civilizācijas sastāvdaļa, cerības uz citu Eiropas valstu līdzdalību situācijā, kad tiek apdraudēta mūsu drošība, ir ievērojami lielākas. Līdz ar to – valsts stāsts ir ļoti no svara.
Kādi ir pēdējie piemēri veiksmīgai valsts tēla apzinātai, stratēģiskai veidošanai pasaules arēnā? Varbūt tomēr lielākoties valstu pozitīvie tēli ir veidojušies stihiski?
Pie secinājuma, ka jāuzlabo savs tēls, ir nonākušas daudzas valstis. Piemēram, Norvēģija. Mēs varētu iedomāties, ka Norvēģijai taču nav nepieciešamības kaut kā īpaši veidot valsts tēlu. Tomēr norvēģi paši tā neuzskatīja. Norvēģijai mobilizēties publiskās diplomātijas un līdz ar to arī valsts tēla veidošanas laukā lika 2005. gadā gaidāmā valsts simtgade. Viņi šim mērķim veltīja nopietnus resursus.
Plānotās aktivitātes netika dēvētas par valsts tēla veidošanu, bet gan par publiskās diplomātijas uzlabošanu un modernizāciju. Viņi aicināja uz sadarbību diplomātijas ekspertus – Londonā bāzēto domnīcu “The Foreign Policy Centre”. Kopīgi ar šo organizāciju tika identificēta galvenā Norvēģijas tēla problēma starptautiskajā vidē, un tā – ticiet vai ne – izrādījās neredzamība. Ja norvēģi uzskata, ka tāda ir viņu tēla būtiskākā problēma, tad ko gan šajā ziņā teikt Latvijai?
Sadarbībā ar šo Londonas domnīcu Norvēģija izstrādāja stratēģiju, kas bija balstīta četros galvenajos Norvēģijas stāstos: “Humānā lielvalsts”, “Dzīvot ar dabu”, “Vienlīdzība” un “Internacionālisms”. Ja jūs šodien ieskatīsieties kādas Norvēģijas vēstniecības mājas lapā – Latvijā, Londonā vai citur pasaulē –, jūs redzēsiet, ka šie četri stāsti ir uzsvērti jau pirmajā lappusē. Caur šiem pieteikumiem ar vienu peles klikšķi jūs varat iepazīties ar valsts stāstu arī detalizēti. Pieeja šim Norvēģijas stāstam ir ļoti koordinēta. Turklāt interneta lapas ir cilvēcīgas, nebirokrātiskas.
Arī Īrijai bija savs izrāviens kopā ar “Celtic Tiger” kampaņu jaunās tūkstošgades sākumā. Īri ļoti paļāvās uz kultūru kā uz būtisku savas publiskās diplomātijas sastāvdaļu. Piemēram, viņi uz Īriju atvilināja pasaules kinoindustriju.
Ikvienam ir iespēja gūt priekšstatu par dažādu valstu publiskās diplomātijas, kā arī valsts tēla veidošanas stiprajām un vājajām pusēm, izpētot internetā pieejamos maigās varas reitingus vietnē softpower30.com.
Kādi ir galvenie pamatprincipi, kas Latvijas valdībai būtu jāņem vērā, domājot par valsts tēla veidošanu publiskās diplomātijas līmenī?
Laba publiskā diplomātija ietver dažādus mērķus, kuru vidū ir gan preču pārdošana, gan arī kultūras sakaru veicināšana, turklāt šie dažādie mērķi prasa arī atšķirīgas pieejas. Ja visi Latvijas dažādie zīmoli turpmāk dziedās unisonā pēc vienas Ekonomikas ministrijas sagatavotas partitūras, grūti iedomāties, ka Alvis Hermanis, Elīna Garanča un citi kultūras ļaudis tam piebalsos.
Atgriežoties pie Norvēģijas piemēra – pēc “The Foreign Policy Centre” ieteikuma Norvēģija nodibināja arī stratēģisko padomi valsts tēla veidošanai. Te kāds noteikti man iebildīs, ka līdzīga padome, kas tur rūpi par valsts tēlu, darbojas arī Latvijā. Tomēr šī organizācija būtiski atšķiras no savām līdziniecēm Norvēģijā vai Lielbritānijā, kur ekspertu vidū ir gan profesori, gan mākslinieki un spēcīgi dažādu nozaru profesionāļi. Norvēģijā šāda padome koordinē publisko diplomātiju, labi saprotot, ka valsts tēlam ir nepieciešams gan kultūras, gan ekonomikas komponents. Tas atbilst pasaules pieredzei, tādēļ jājautā – vai Latvija šajā ziņā būtu kāds izņēmums?
Kā jūs vērtējat ieceri likvidēt Latvijas Institūtu un tā vietā veidot īpašu struktūrvienību valsts tēla veidošanai Latvijas Investīciju un attīstības aģentūrā?
Te nu es redzu ļoti lielu pretrunu: Latvijas spēcīgākā vizītkarte ārvalstīs ir tieši kultūra, taču pašreizējie lēmumi liecina, ka šis kultūras komponents publiskās diplomātijas un valsts tēla veidošanas laukā tiek ne tikai ignorēts, bet pat likvidēts. Ja Latvijas Institūts vairs nepastāvēs, kas būs tā iestāde, kura koordinēs Latvijas kultūras diplomātiju? Piemēram, Polijā ir pat trīs šādas struktūrvienības.
Pat Bulgārijai ir sava kultūras diplomātijas organizācija ar vairāk nekā desmit pārstāvniecībām ārzemēs. Kultūra nav tikai eksporta prece kategorijā, kas “arī mums ienes naudu”. Kultūra ir ilgtermiņa priekšstatu veidošanas pasākums, kas turklāt arī saistīts ar valsts drošības aspektu. Jau tagad Elīna Garanča, Mariss Jansons vai Andris Nelsons un pat Kristaps Porziņģis Latvijas pozitīvā tēla veidošanā ir paveikuši vairāk nekā visas Latvijas ministrijas kopā.
Lai realizētu kultūras pieeju publiskās diplomātijas un valsts tēla veidošanas laukā, ir nepieciešama atsevišķa institūcija, kas ar šīm aktivitātēm var nodarboties, ieturot distanci no varas centra. Līdzīgi, kā to gadiem dara Gētes institūts vai Britu padome. Saites, kuras ar citām valstīm veido tādas organizācijas kā Britu padome vai Gētes institūts, balstās uz ilgtermiņā veidotām attiecībām, nevis uz īstermiņa mārketinga kampaņām.
Ko Latvijai vajadzētu mācīties no savām iepriekšējām neveiksmēm?
Ziņojumā “Par vienota valsts tēla izstrādi” Ekonomikas ministrija atzīst, ka Latvijas publiskā diplomātija līdz šim ir bijusi sadrumstalota. Ir labi, ka šī problēma tikusi identificēta. Tomēr būtu svarīgi ņemt vērā arī visus tipiskos aizrādījumus, par ko tradicionāli tiek kritizēta Austrumeiropas valstu publiskā diplomātija. Un pirmā tipiskā kļūda ir pārlieku liela aizraušanās ar zīmoliem. Šī pieeja nepamatoti tiek uzskatīta par tādu kā burvju nūjiņu, kas tūlīt uzlabos valsts tēlu: atliek tikai sarīkot mārketinga kampaņu, un viss notiks!
Diemžēl gan Latvijas, gan arī Polijas un vēl citu valstu pieredze liecina, ka, pat pieaicinot pasaules līmeņa zīmolvedības guru, valsts tēla veidošanas laukā neizdodas gūt pozitīvus ilgtermiņa rezultātus, vienkārši noliekot valsti zem kāda noteikta zīmola.
Otra izplatīta kļūda ir tā, ka Austrumeiropā publiskās diplomātijas un jo sevišķi kultūras diplomātijas institūcijām ir pārāk cieša saikne ar valdību. Savukārt trešā kļūda ir saistīta ar biežu valdības maiņu un to, ka ikviena jauna valdība nāk klajā ar citu valsts tēla veidošanas stratēģiju, rīko jaunu kampaņu un pārtrauc visas iepriekšējās iestrādnes.
Vai šis ir īstais brīdis, kad Latvijai vajadzētu veikt kādas aktivitātes tēla veidošanas laukā, ņemot vērā vispasaules nestabilitāti, ko radījusi Covid-19 epidēmija?
Jāteic, ka īstais brīdis sākt publiskās diplomātijas aktivitātes Latvijai bija vismaz pirms desmit gadiem. Līdz ar to – tagad vai vēlāk, bet brīdis vienmēr būs jau nokavēts. Vai Covid-19 laiks ir piemērots? Redzēsim, kā šis Covid-19 stāsts Latvijā attīstīsies. Ekonomikas ministrijas vasaras beigās publicētajā stratēģijā ir nodaļa, kur minēts, ka viens kampaņas sauklis varētu būt “Ahead of the Curve” – atsaucoties uz to, ka cīņā ar pandēmiju Latvija ir starp līderiem visā Eiropā. Nelaime tā, ka nākotnes notikumi ne vienmēr rēķinās ar kampaņu saukļiem.
Pasaules pieredze rāda, ka dažreiz valstis pie tēla veidošanas sāk strādāt tieši tad, kad ir krīze. Tā tas notika, piemēram, Dānijā, kur valsts tēlam pastiprināti sāka pievērsties pēc skandāla ar Muhameda karikatūrām. Cits piemērs ir Šveice, kurai iepriekš nekad nebija īpašas problēmas ar valsts tēlu, – tā paļāvās uz priekšstatiem par šo kalnaino, neitrālo oāzi Eiropas sirdī, kā arī uz savu šokolādes un pulksteņu lielvalsts tēlu. Viss mainījās, kad deviņdesmito gadu vidū Šveice piedzīvoja starptautisku skandālu: atklājās, ka šīs valsts banku aktīvos un pasīvos joprojām atrodas holokaustā nogalināto ebreju līdzekļi. Tieši tas bija brīdis, kad Šveice pirmo reizi bija spiesta aktīvi rīkoties.
Ekonomikas ministrijai ir pienākums mārketinga plānu jaunā vienotā valsts tēla ieviešanai izstrādāt jau līdz šī gada beigām. Vai nav pārlieku sasteigti?
Forsēt valsts tēla veidošanu tādu, kāds tas pašlaik tiek piedāvāts, neko nemainot un neiedziļinoties pasaules pieredzē, noteikti nebūtu lietderīgi. Turklāt līdzekļi, ko paredzēts ieguldīt šajās valsts tēla veidošanas aktivitātēs, tiešām ir lieli. Jeb precīzāk – man tie izskatās ļoti lieli, ņemot vērā, ka es neredzu zem tā jēgpilnu, pārdomātu pamatojumu. Ja šādas summas būtu norādītas zem profesionāli izstrādātas publiskās diplomātijas stratēģijas, kas skaidri un nepārprotami liecinātu par pārdomātu pieeju, iekļaujot tur visu publiskās diplomātijas līdzekļu diapazonu – ekonomiku, kultūru, tūrismu utt. –, tad pret šāda finansējuma piešķiršanu nekas nevarētu būt iebilstams.
Diemžēl Latvijas dokuments, izskatās, drīzāk ir tapis tādēļ, lai valdība varētu kaut kam piešķirt naudu. Tajā gan jaušama sapratne, ka kaut kas būtu jādara, un tas, protams, ir apsveicami, taču ar šādu saprašanu vien nepietiek. Ir jāiedziļinās problemātikā un citu valstu pieredzē. Nevar un nevajag izgudrot riteni no jauna.
