Ekonomika
Bizness

Mārketinga triki veikalos. Kas jāņem vērā pircējam? 16

Foto – Shutterstock

Mani interesē, pēc kādiem principiem tiek izkārtotas preces lielveikalos. Aivars Kārkliņš Liepājā

Vajadzīgo − tālākajā veikala galā

Biznesa augstskolas “Turība” Komercdarbības katedras lektorei, programmu direktorei Ivetai Liniņai ir ne vien augstskolas pasniedzējas pieredze, bet viņa arī konsultē veikalu, aptieku un citu tirgotavu pārstāvjus, kas jāņem vērā, iekārtojot tirdzniecības vietu: kā jāplāno pircēju plūsma, kā jāizvieto plaukti un stendi, kā jānovieto preces plauktos, lai pieaugtu to apgrozījums un veikalam būtu lielāka peļņa. – Tas ir merčendaizings jeb pārdomāts un pareizs preču izvietojums veikalu plauktos. Latviešu valodā šim terminam nav īsti tulkojuma – tirdzniecības uzņēmumi to mēdz dēvēt par preču kategoriju vadību, bet tas ir merčendaizings mazliet sašaurinātā traktējumā, – skaidro Iveta Liniņa. – Ja ievēro visus merčendaizinga principus, pircējs iegādājas par 30% vairāk preču, nekā bija plānojis, ieejot veikalā.

Mārketinga speciāliste uzskaita daļu no lielveikalu iekārtošanas pamatprincipiem.

1. Ikdienas pieprasījuma preces (maize, piens) novieto veikala tālākajā galā, lai pircēju piespiestu iziet cauri visai tirdzniecības zālei. Šajā ceļā viņam noteikti būs daudz vilinošu piedāvājumu. – Lielveikali pircēju plūsmu organizē tā, lai preces, ko grib pārdot vairāk, būtu labajā pusē. Labajā tāpēc, ka cilvēki pārsvarā ir labroči, nevis kreiļi. Pastiep roku un paņem! – aicina tirgotājs.

2. Preču izkārtojumu iesāk ar lētākajām precēm, pircēju plūsmas virzienā liekot arvien dārgākas. Tā kā cenas pieaug pakāpeniski, pircējs aprod ar šiem skaitļiem, un preces vairs nešķiet pārāk dārgas.

3. Tirdzniecības zāles vidū parasti izkārto periodiskā pieprasījuma preces (sadzīves ķīmiju, šampūnus, zeķes u. c.), savukārt kases zonā un arī plauktu galos, kas ir impulsa pirkumu veikšanas vieta, kārto preces, kurām ir lielāks uzcenojums. – Tām nav sliktāka kvalitāte kā citām precēm, taču ir maza pamatvērtība un liels veikala uzliktais uzcenojums, tāpēc tirdzniecības uzņēmums ar tām pelna.

4. Tās preces, ko veikals grib pārdot lielākā daudzumā, plauktos novieto mērķauditorijas acu augstumā: sievietēm domātās (piemēram, ekskluzīvu kosmētiku) liek plauktā 1,60 m augstu, vīriešiem – ap 1,75 m (piemēram, dārgus alkoholiskos dzērienus), bērniem – 1 m (piemēram, rotaļlietas un saldumus). – Akcijas vai izpārdošanas precēm jābūt ļoti uzkrītošā vietā. Lai tirgotājs varētu atgūt naudu, ko zaudējis, precei uzliekot atlaidi, konkrētā prece jāpārdod vairāk.

! Mārketinga speciāliste atklāj, ka daži veikalu tīkli psiholoģiski ietekmē pircējus, spēlējoties ar cenu zīmēm. Ir noteikts, ka ierindas precēm jāizmanto cenu zīme baltā krāsā, bet precēm, kurām ir atlaide, dzeltenā krāsā. – Daži visām precēm pievienojuši cenu zīmi dzeltenā krāsā, tādējādi maldinot pircēju, ka precei ir atlaide.

Ja ir atlaide, uz cenu zīmes jābūt norādītai iepriekšējai preces cenai un jaunajai. Tā ir oficiāla prasība.

Ar smaržām, gaismām un mūziku

Lai pircēji veikalā izjustu arvien lielāku komfortu un vēlmi iepirkties, kā arī atgriezties konkrētajā veikalā vēl un vēl, kaujā tiek laisti tādi spēcīgi trumpji kā smarža, gaisma un mūzika. – Pēdējā laikā ļoti moderni izmantot sintētiskos aromātus, piemēram, kafijas, tikko ceptu smalkmaizīšu, augļu, ziedu un vairākus citus. Jaunākie pētījumi liecina, ka cilvēks ožu spēj vismazāk kontrolēt ar prātu. Ja reklāmas tekstu spējam analizēt, tad smarža analizēšanai nepadodas, tā uz mums iedarbojas, – skaidro lektore.

Pie ventilācijas lūkām speciāli stiprina sintētisko smaržu izsmidzinātājus, kas attiecīgajā tirdzniecības zāles sektorā izsmidzina atbilstošu aromātu. Piemēram, viens no degvielas uzpildes stacijas tīkliem pircēju pievilināšanai izmanto kafijas smaržu. Šķiet – tur jau tāpat smaržotu pēc kafijas, jo tiek tirgots uzmundrinošais dzēriens, tomēr kafijas automāts nespēj visu telpu piepildīt ar intensīvu kafijas aromātu.

Piemēram, apavu veikalā izsmidzina ādas smaržu, lai pircējiem šķistu, ka tiek piedāvāti kvalitatīvi apavi no dabīgās ādas. Audumu veikalos – aromātus, kas saistās ar kvalitatīvu un patīkamu izstrādājumu. – Latvijā jau ir firmas, kas piedāvā šos sintētiskos aromātus, – zina teikt speciāliste.

Nākamais mārketinga triks, ko izmanto pircēju pievilināšanai, ir apgaismojums. Piemēram, virs augļiem vienmēr būs zilgana jeb tā sauktā aukstā gaisma, jo tajā augļi izskatās svaigāki. Prece nav nekvalitatīva, saka Iveta Liniņa, bet to vēlas padarīt vēl kārdinošāku.

Arī uz piena produktiem raida vēso gaismu, bet uz plauktiem, kur atrodas tēja, kafija, arī apģērbs, novirza silto gaismu, kas asociējas ar omulību un mājīgumu. Savukārt gaļas nodaļas vitrīnu izgaismo tā, lai tajā saliktā prece izskatītos apetītelīgi sārta. Pārnesot pirkumu mājās, ieraugām, ka maltā gaļa ir pelēcīga, nevis sārta. Var teikt, ka katrai preču grupai ir sava apgaismojuma nots.

Pircēju noturēšanai un labsajūtas radīšanai lielveikali izmanto arī mūziku. Piemēram, dienas vidū, kad veikalā ir minimāla pircēju plūsma, skan mierīga mūzika. Tādējādi pircēji tiek rosināti ilgāk uzkavēties veikalā, radot noskaņu, ka tur ir tik relaksējoši un omulīgi. Taču sastrēguma stundās (sešos, septiņos, astoņos vakarā) liek ritmisku mūziku, lai cilvēks ātrāk izdarītu izvēli, iepirktos un pamestu veikalu, atbrīvojot vietu jauniem pircējiem.

Iveta Liniņa uzsver – pamatojoties uz pētījumiem, lielveikaliem piesaistīt jaunus pircējus izmaksā 5–10 reizes dārgāk nekā preces pārdot jau esošajiem pircējiem, turklāt esošais pircējs iztērē par 67% vairāk naudas nekā jaunais. Tāpēc lielveikali ne tikai dara visu, lai pārdotu vairāk, bet arī dara visu, lai pircējs justos apmierināts un kļūtu uzņēmumam lojāls.

6 triki preču izvietošanai

1. Lētākās preces (piemēram, ar atlaidi vai kam ir akcija) izvirza priekšplānā. To izmanto kā ievilināšanas metodi, lai pircējiem radītu priekšstatu, ka preces veikalā nav dārgas.

2. Preces pa pircēju virzības ceļu izvieto no lētākās uz dārgāko vai lēto liekot pamīšus ar dārgo.

3. Stendos vistuvāk pircējam liek preci, kurai īsāks derīguma termiņš.

4. Izmanto savienojamo preču principu jeb šķērspārdošanu. Piemēram, alum blakus noliek čipsus, spageti – kečupu, telpaugiem – augsni. Mudina pircēju vienas vietā nopirkt divas preces.

5. Kases tuvumā un ejās novieto impulsa preces. Pircējs tās neplānoja iegādāties, varētu mierīgi bez tām iztikt, bet, ja ir pa rokai, iemet preci iepirkumu grozā.

6. Pircējs parasti tirdzniecības zāles pirmo trešdaļu izstaigā ātrākā tempā nekā pārējo veikala daļu.

Produktu pārdošanas dinamika, mainot novietojumu plauktā

Lorem ipsum2
FOTO: Leta2

Balstoties uz pētījumiem, secināts: ja preci no augšējā plaukta pārvieto uz apakšējo, tās pārdošanas apjoms samazinās par 80%; preci noliekot pircēja acu augstumā, tā tiek pārdota par 45% vairāk, bet, preci pārvietojot tikai par vienu plauktu augstāk, tās apgrozījums pieaug par 10 procentiem.

LA.lv